De ‘nieuwe’ verkoper.
In het vorige marketingstukje heb ik het kort gehad over de customer journey, de reis die een klant aflegt als hij/zij iets wilt aanschaffen en het stukje daarvoor over de veranderde en de nog steeds veranderende klant. Deze keer ga ik het o.a. hebben over de ‘nieuwe’ verkoper maar voordat ik het daarover ga hebben, eerst even een paar feitjes;
1- 50% van het salaris wordt uitgegeven in de detailhandel, waarvan weer 50% bij supermarkten.
2- Nog geen 10% van de retailers (mode & schoenen) is in staat hun klanten écht blij te maken. Voor 30% geldt dat hun klanten de winkel zonder glimlach verlaten. (bron Q & A)
3- 7% van de consumenten geeft aan een favoriete modewinkel te hebben. (bron ABN)
4- Onderzoek HBD uit 2014 wat klanten belangrijk vinden;
- Sfeer 5%
- Vriendelijke personeel 11%
- Deskundig personeel 12%
- Service 8%
- Vernieuwing 2%
- Assortiment 21%
- Acties/aanbiedingen 14%
- Prijsniveau 11%
- Prijs-kwaliteit 7%
Als we deze feiten bekijken kan ik maar tot één conclusie komen en dat is dat er nog genoeg kansen liggen. Het eerste feit geeft aan dat er nog steeds veel geld wordt uitgegeven in de detailhandel. Feit 2 en 3 geven aan dat je als retailer kansen te over hebt om je te onderscheiden t.o.v. de concurrentie en feit 4 maakt duidelijk hoe belangrijk winkelbeleving (36%) is en daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor de (nieuwe) verkoper.
Ik ga het dus hebben over de ‘nieuwe’ verkoper maar waarom moet de er een nieuwe verkoper komen? Wel om twee redenen; 1- de klant is aan het veranderen (zie vorig marketing stukje) en 2- er is nu veel meer (wetenschappelijke) kennis over hoe een klant zich gedraagt. Een klant is helemaal niet zo rationeel als wij altijd dachten (neuromarketing).
Om te weten wat anders is aan de nieuwe verkoper moeten we eerst weten hoe de oude verkoper handelde of in veel gevallen nog steeds handelt. De oude verkoper heeft haar/zijn winkel op een mooie locatie. Het assortiment is mooi en uitgebreid, eigenlijk voor ieder wat wils. Misschien is het assortiment wel een klein beetje te uitgebreid maar ach dat is niet storend en dat maakt de kans om nee te moeten verkopen toch ook weer iets kleiner.
Verder is de winkel sfeervol ingericht en ook ziet de etalage er erg mooi uit. Aan promotie wordt niet al teveel uitgeven, behalve dan die twee keer per jaar in de schoolkrant van de school iets verderop of misschien een reclamebord op één van de sportvelden van de kinderen. De winkel (op zo’n mooie stek) promoot zichzelf wel en de klanten zijn zo trouw en bovendien zorgen zij voor mond-tot-mondreclame. Dat blijft nog altijd de beste reclame.
De winkel staat op een mooi punt, is mooi ingericht met een meer dan uitgebreid assortiment en dan gaan we wachten tot er een klant komt.
De verkoper kent zijn/haar klanten ook goed want er wordt altijd goed geluisterd naar wat de klant wil. Daarnaast is de verkoper deskundig genoeg om een goed advies te kunnen geven en door de jaren heen is hij uitstekend in staat om koopsignalen op te vangen en deze vervolgens weer om te zetten in een order. Als service krijgt de klant een gratis linnentas mee want plastictassen doen we niet meer. Wel is de tas voorzien met logo en naam van de winkel natuurlijk, dus toch nog een stukje promotie.
Ik denk dat velen zich zullen herkennen in dit beeld. Logisch want dit is de ‘oude’ verkoper. Het merendeel van de winkels verkopen nog op de oude manier met hier en daar misschien een kleine aanpassing.
Nog even op een rijtje waar de verkoper aan moe(s)t voldoen?
- Hij/zij moest beschikken over voldoende productkennis.
- Hij/zij moest goed kunnen luisteren.
- Hij/zij moest kunnen informeren.
- Hij/zij moest kunnen adviseren
- Hij/zij moest kunnen afsluiten/order noteren/ bon schrijven.
- Hij/zij moest service kunnen bieden/geven.
Om een ‘nieuwe’ verkoper te kunnen zijn moet je eerst weten wie je klant is, wat zij wilt, hoe zij zich gedraagt, waar zij is. Dit zijn de punten die ik in de vorige stukjes heb besproken. Pas als je deze punten weet, weet je ook waar, wanneer en hoe je haar kunt beïnvloeden.
De vaardigheden waarover de nieuwe verkoper zou moeten beschikken zijn dezelfde als die van de oude verkoper maar dan nog aangevuld met;
- Gastvrij.
- Mensenkennis,
- Communicatieve vaardigheden,
- Entertainen & inspireren
- Helpen kiezen
- Ontzorgen. Service bieden.
En het ontzorgen en service bieden werd bij de oude verkoper toegepast als de koop al had plaats gevonden. De nieuwe verkoper biedt dit aan tijdens de gehele customer journey. Service is tegenwoordig een belangrijk verkoopargument. Tijdens de reis van het aankoopproces van je klant wil zij het gevoel hebben dat zij bijzonder is. Geef haar dat gevoel door constant te laten zien of merken dat je alles voor haar wilt doen.
De nieuwe verkoper is gastvrij voor iedere bezoeker. Niet iedere bezoeker is ook gelijk een klant maar is wel een potentiele klant.
De nieuwe verkoper moet minstens net zoveel productkennis hebben als de oude verkoper en misschien nog wel meer want de ‘nieuwe’ klant weet tegenwoordig veel meer dankzij internet.
Met mensenkennis bedoel ik eigenlijk klantenkennis. De nieuwe verkoper moet weten wie zijn klant is. Dat is heel lastig om te weten als je niet weet wat je doelgroep is. Als je wel heel precies weet wat je doelgroep is, kun je veel meer over je klant te weten komen en kun jij bijvoorbeeld proberen zichtbaar te zijn waar zij zich graag begeeft.
Communicatieve vaardigheden.
Hieraan kun je denken aan hoe je een gesprek moet opbouwen maar ook vaardigheden van social media zoals facebook, Pinterest, twitter, etc. In één van mijn vorige stukjes had ik verteld dat men in 2020 verwacht dat 100% van de klanten zich al van tevoren laat informeren op internet.
Entertainen & inspireren.
Om de kooplust te bevorderen moet er bij je klant dopamine aangemaakt worden. Dit is een stofje in de hersenen dat ervoor zorgt dat je blij wordt en een blije klant geeft meer geld uit.
Helpen kiezen.
Er is een groot verschil tussen mannelijke en vrouwelijke klanten. Omdat vrijwel alle producten die DEVOS Beauty aanbiedt door vrouwen worden gekocht richt ik mij voornamelijk tot de vrouwelijke klant en vrouwen zijn verzamelaars. Zij willen graag zoveel mogelijk verzamelen zodat zij een goede keuze denken te kunnen maken. In werkelijkheid geeft te veel keuze keuzestress en vaak wordt er dan helemaal niets gekocht omdat er niet gekozen kan worden. De ‘nieuwe’ verkoper weet dat hij/zij haar klant maximaal drie keuzes moet aanbieden om zo keuzestress te voorkomen
.
De nieuwe verkoper moet dus over meer vaardigheden beschikken maar het meest belangrijke van de nieuwe verkoper ten opzichte van de oude verkoper is dat de nieuwe PROACTIEF is.
De nieuwe verkoper wacht niet tot er een klant in de winkel komt maar zoekt haar op, weet waar ze is en wie zij is en wat zij wil.
De nieuwe verkoper is gestopt met het overtuigen van de klant want dat wekt tegenwoordig alleen argwaan en zelfs irritatie op.
De nieuwe verkoper stelt niet meer haar of zijn producten centraal maar stelt de klant centraal.
De nieuwe verkoper is gestopt met het maken van excuses waarom er niet verkocht wordt maar is opzoek naar oplossingen om wel te kunnen verkopen. Hoe vaak ik wel niet heb geroepen als ik niet verkocht dat het een lastige klant was of het weer was slecht, een andere keer lag het aan de seizoenen die aan het verschuiven zijn of aan de recessie.
Sinds de komst van het internet is er veel aan het veranderen. De oude verkoper zal hierover blijven mopperen terwijl de nieuwe verkoper de kansen ziet.
Neuromarketing.
In mijn eerste marketing stukje vertelde ik dat de klant voor 85% haar aankopen doet in haar onderbewustzijn en 15% rationeel. Als verkoper kun je inspelen op het onderbewustzijn van je klant maar ook is de verkoper belangrijk bij die andere 15%. Die andere 15% gaat de klant namelijk beredeneren waarom zij voor iets heeft gekozen in haar onderbewustzijn.
Wij hebben allen het idee dat wij zelf onze keuzes maken, dat wij daar zelf controle over hebben maar eigenlijk is ons onderbewustzijn die de meeste keuzes maakt. Als wij iets hebben gekocht stuurt het onbewuste gedeelte van onze hersenen razendsnel een signaal naar het bewuste gedeelte die dan weer heel snel argumenten gaat bedenken waarom wij iets gekocht hebben. Omdat wij daarvan wel bewust zijn lijkt het alsof wij onze beslissing rationeel hebben genomen. Terwijl dit niet het geval is.
Toch is die 15% net zo belangrijk voor een verkoper dan de 85% want zonder die 15% komt er geen koop tot stand.
De verkoper moet eerst het onderbewustzijn prikkelen, stimuleren en verleiden en vervolgens het bewuste gedeelte van de brein voorzien van rationele argumenten om met de koop in te stemmen.
Zodra wij eenmaal een beslissing rationeel hebben genomen dan blijven wij daar ook vaak bij. Dit consistente gedrag komt vaak over als betrouwbaar maar is ook makkelijk.
We hebben namelijk al eens dezelfde afweging gemaakt en hoeven dat dan niet steeds weer te herhalen, dit bespaart tijd en energie. Wanneer iemand bijvoorbeeld fan is van Apple dan zal zij/hij niet snel overstappen naar Samsung.
Als verkoper kun je inspelen op dit consistente gedrag. Laat bijvoorbeeld een klant opschrijven wat zij graag hebben wilt. Dit kun je zowel in je webshop als in je winkel doen door een verlanglijst te laten invullen en deze bewaren. Hierdoor wordt de kans op verkoop groter, omdat we ons graag consistent gedragen in lijn van eerder vertoond gedrag. Zeggen dat je iets wilt kopen leidt vaker tot een aanschaf.
In een fysieke winkel krijgt de klant daarbij ook het gevoel dat ze belangrijk is. Ons onderbewustzijn heeft een sterke drang om ook ergens bij te horen. Is zo’n verlanglijstenbak ( ik kom zo snel niet op een andere naam) ook nog eens zichtbaar in de winkel dan is de kans groot dat zij daar ook graag haar verlanglijstje achterlaat. Bij een volgend bezoek aan uw winkel kun je het lijstje weer tevoorschijn halen of je kunt contact met haar opnemen zodra er iets nieuws in het assortiment is wat op haar verlanglijstje staat.
Ons onderbewustzijn wordt ook in sterke mate gestuurd door onze angst iets te verliezen. Ons brein wil kosten wat het kost (mogelijk) verlies voorkomen. Verlies geeft namelijk psychische stress en dat wil ons brein voorkomen. Als verkoper kun je hierop inspelen door niet alleen de voordelen van het product te vertellen of te laten zien maar ook wat ze mogelijk misloopt. Ik heb ook ingespeeld op de angst om iets te verliezen door de kop van deze nieuwsbrief te zetten, ‘Loop deze kennis niet mis’.
Mentale bankrekening.
Wij houden allemaal een mentale bankrekening bij van wat wij anderen hebben gegeven en wat wij hebben gekregen. Als hiertussen een onbalans ontstaat gaan wij ons ongemakkelijk voelen. Wanneer je veel meer krijgt dan dat je geeft sta je rood op je mentale bankrekening. Om dit onbewuste schuldgevoel weg te nemen wil je iets terugdoen. In praktijk houdt dit in dat mensen na een gift meer gemotiveerd zijn iets terug te doen. Als verkoper kun je hierop inspelen door iedere bezoeker iets te geven bij binnenkomst. Dit zorgt dat zij bij jou in het rood staat en veel eerder geneigd zal zijn om iets te kopen.
Keuzevolgorde.
De volgorde waarin informatie, diensten of producten worden bekeken heeft invloed op ons keuzegedrag. Bijvoorbeeld op een prijslijst is de eerste prijs die we zien het belangrijkst want dat is onze referentieprijs. Zodra de laagste prijs bovenaan staat zullen wie niet snel het duurste product op de lijst gaan kiezen want dat vinden we al snel te duur. Staat daar tegenover de hoogste prijs bovenaan dan zijn wij geneigd om dat product of dienst eerder af te nemen. Ons brein zegt namelijk dat dat de beste kwaliteit is en we willen niet graag inleveren op kwaliteit. De referentieprijs bepaalt wat wij ervoor willen betalen.
Wat voor jou de beste volgorde is hangt af van tal van factoren zoals beschikbaarheid van het product, winstmarge, prijs, etc.
Hoop dat jullie er iets aan hebben!